Operations Experience – der unerschlossene Marketingkanal
von Redaktion print.de,
Auch Onlineprint-Kunden verdienen mehr Operations Experience – meint E-Commerce-Spezialist Angus Knights. Und das Engagement für mehr OX wird sich langfristig lohnen! (Bild: Pixabay)
Das Kundenerlebnis Onlinekauf ist nach dem Checkout im E-Shop noch nicht zu Ende. Für Kunden ist die nachfolgende operative Auftragsabwicklung hochemotional und eröffnet der Online-Druckerei deshalb vielfältige Möglichkeiten, mit ihnen konsistent im Dialog zu bleiben, sie vielleicht sogar als Markenbotschafter zu gewinnen. Das gilt vornehmlich für B2C, aber nicht nur …
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Aufgepasst, Online-Druckerei! So tickt der Kunde …
Onlineprint bedeutet E-Commerce. Entsprechend ist der Vertrieb von Drucksachen über das Internet, gerade im B2C-Bereich, denselben Kriterien und Marktentwicklungen unterworfen wie der von anderen Produkten und Gütern. Vor allem aber auch denselben Kundenansprüchen. Gefordert im E-Commerce von heute ist volle Kundenzentriertheit, gepaart mit einer User Experience, die möglichst jedem genügt. Unkompliziertes, auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittenes Einkaufen mit »Fun-Faktor«, möchte man meinen. Doch wo endet diese Customer Journey eigentlich?
Angus Knights, Parcellab GmbH.
»Eigentlich endet sie nie«, weiß Angus Knights, UK Partnership Member bei der Parcellab GmbH (München), die sich auf Customer Experience und Post-Purchase-Kommunikation im E-Commerce spezialisiert hat. »In der Realität hören Kundenzentriertheit und das ›Kundenerlebnis Onlinekauf‹ aber leider meist schon beim Checkout im E-Shop auf.« Ausgerechnet da also, wo der Kunde am meisten Erwartungen aufbaut und emotional am aufgeladensten ist, wird er häufig allein gelassen. Motto: »Danke für Dein Geld und auf Wiedersehen!«
In Zeiten, in denen die Produktvermarktung verstärkt auch über soziale Medienkanäle, hochindividuell und nicht mehr so stark von der klassischen Markentreue geprägt abläuft, wächst die Bedeutung der sogenannten Operations Experience (OX), also der operativen Auftragsabwicklung nach dem Verkauf. Parcellab veröffentlicht regelmäßig eine Versandstudie, die das Potenzial im Bereich Checkout, Versand und Retouren bei den 100 größten deutschen Onlineshops bewertet. Vor dem Hintergrund, dass die ganze Versand-/Logistikfrage längst auch zu einer Marketingfrage geworden ist, gibt Angus Knights folgende aktuelle Denkanstöße für die OX:
66% der Onlinehändler kommunizieren nicht mit dem Kunden während des Versandprozesses
Von denen verlassen sich wiederum 30% auf die Kommunikation des Spediteurs, 36% verhalten sich komplett unkommunikativ. Knights: »Als Händler hat man so keinerlei Kontrolle mehr über die Experience, lässt den Kunden im Dunkeln zurück und er wird unzufrieden den Kundenservice kontaktieren, ein grundsätzlich extrem teurer Prozessschritt. Zudem vergebe sich der Händler einen kompletten Marketingkanal mit direktem Kundenkontakt, wo zum Beispiel mit Transactual-E-Mails proaktiv informiert werden könnte (Öffnungsraten hier meist bei 70%, Clickrate bei 35%). Die Mails könnten Kunden aber auch zu ihrem persönlichen Bestell-/Versandarchiv führen, proaktiv über den Versandstatus informieren (noch bevor Probleme überhaupt auftauchen) – und bei Eintreffen des Pakets bestünde die Möglichkeit, den Unboxing-Moment mit zusätzlichem, für den Kunden relevanten Paketinhalt weiter zu emotionalisieren. Beispiel: Style Guides zum Produkt, Anwendungstipps oder Last-Minute-Informationen zum Produkt. Der Kunde könne aber auch auf andere Kanäle umgeleitet werden, zum Beispiel Social Media (»Teile mit anderen, was Du bei uns gekauft hast!«).
70% der Onlinehändler haben einen unbefriedigenden Produkt-Nachverfolgungsservice
61% lassen Kunden den normalen Spediteur-Nachverfolgungsservice nutzen, bei 9% gibt es in diesem Bereich überhaupt keinen Tracking Link. Knights: »Auch hier gibt man den Kundenkontakt unnötigerweise her! Kunden suchen in ihrer Ungeduld nach Details zu Versand/Retouren, die nirgends zu finden sind, rätseln über komplizierte Versandabläufe – und der Frust wird auf den Onlinehändler zurückgespiegelt, nicht auf den Spediteur! Doch man braucht seine Hoheit über die Marke gar nicht zu verlieren, selbst die Möglichkeit, eine ›White Labelled Tracking Experience‹ anzubieten, ist heute möglich (siehe etwa Hugo Boss oder bestimmte Fashion-Retailer)!« Dies verhindere zwar nicht, dass Kunden den Service kontaktieren, aber es leite Kunden zu anderen Produkten, die für sie relevant sein oder für Kaufinteresse sorgen könnten. Zudem behalte man die Oberhand, bei mehreren Produktbestellungen eine konsolidierte Versandstatus-Info zu versenden und Kunden so nicht in den »information overflow« zu treiben. Auch die Chance auf Shop-Bewertung und Produkt-Reviews im Shop werde so nicht vergeben.
87% der Onlinehändler versäumen den Einsatz von »echter« Personalisierung
Knights: »›Normale‹ Informationsvermittlung ist für Kunden heute nicht mehr relevant, wird in der Informationsflut auch nicht mehr wahrgenommen. In der Folge kann es auch zu keinem persönlichen Engagement als ›Markenbotschafter‹ kommen!« Aber auch hier sei jede Menge Anreicherung möglich, um die Operations Experience zu stützen. Zum Beispiel personalisierte Infos zur Abholung im Markt mit Google-Maps-Integration (inklusive Öffnungszeiten und Adresse des nächstgelegenen Händlers). Oder man stellt dem Kunden so genannte »Product Engagement Information« zur Verfügung, sodass er bei Eintreffen der Sendung sofort mit dem Produkt »loslegen« kann, weil er schon vorab digital eine Produkteinweisung oder ein »How-to-Video« konsumieren konnte.
