Dialogmarketing-Monitor: Der Handel setzt auf Direct Mailings

Der deutsche Werbemarkt hat sich nach den pandemiebedingten Einbußen erholt: Laut Dialogmarketing-Monitor 2022 der Deutschen Post hat der Gesamtwerbemarkt 2021 im Vergleich zu 2020 um 6 Prozent auf 41,8 Mrd. Euro deutlich zugelegt. Das Vorkrisenniveau ist aber noch nicht wieder erreicht.

Ein wesentlicher Treiber dieses Wachstums auf dem Werbemarkt sind die Ausgaben für Dialogmedien. Dazu zählen Online-Marketing, Print-Mailings und Telefon- Marketing: Sie verzeichnen ein Plus von 8 Prozent und erzielen mit 22,0 Milliarden Euro einen bisherigen Höchstwert. Die Werbeausgaben für Klassikmedien steigen um 5 Prozent auf 19,8 Milliarden Euro.

Während das Online-Marketing weiter stark wächst und mit Werbeausgaben von 15,2 Milliarden Euro unangefochten an erster Stelle steht, folgt auf Platz 2 jetzt die Fernsehwerbung mit 7 Milliarden Euro. Nach den Kürzungen im Corona-Jahr 2020 wurden die Ausgaben in diesem Bereich wieder hochgefahren und übertreffen nun die Ausgaben für Anzeigenwerbung (6,8 Mrd. Euro) und Werbesendungen (5,9 Mrd. Euro). Ein Blick auf die Branchen zeigt: Der größte Ausgabenblock entfällt bei Handel und Dienstleistungen auf das Online-Marketing. Dienstleistungsunternehmen investierten im Jahr 2021 sogar fast die Hälfte ihres Gesamtbudgets (47%) in digitale Werbemaßnahmen. Der Handel hingegen investiert nach wie vor auch noch besonders stark in Werbesendungen.

Direct Mailings für Bestandskunden

Insgesamt verzeichnen die voll-, teil- und ­unadressierten Werbesendungen Ausgaben von 5,9 Milliarden Euro und somit einen ­Anteil von 14 Prozent am Werbemarkt. Die Gesamtausgaben sind im Vergleich zum Vorjahr leicht gesunken. Eine besonders wichtige Rolle spielen volladressierte Print-Mailings nach wie vor in der Bestandskundenwerbung: Neun von zehn Unternehmen, die volladressierte Print-Mailings nutzen, richten sie an ­ihre bestehenden Kunden. Und bei diesen entfalten sie ihre Wirkung: Die Befragung von 1504 Privatpersonen zeigt: Werbesendungen bleiben ein wichtiges Marketinginstrument mit hohem Aufmerksamkeitswert: 49 Prozent der Haushalte haben einmal pro Woche eine Werbesendung in ihrem Briefkasten, weitere 26 Prozent ein- oder mehrmals pro Woche. Wer eine Werbesendung bekommt, schenkt ihr in der Regel Aufmerksamkeit: Acht von zehn Personen blättern an sie adressierte Werbesendungen mindestens durch, knapp sechs von zehn schauen sie intensiver an und jede zweite Person berücksichtigt die Informationen bei einer Kaufentscheidung. Knapp zwei Drittel der persönlich adressierten Sendungen werden zusätzlich von weiteren Personen des Haushalts gelesen.

„Print Mailings bleiben ein starkes Medium insbesondere für die Ansprache und Aktivierung von Bestandskunden. Die Unternehmen, die den richtigen Mix aus digitaler und persönlicher Ansprache über den Briefkasten gefunden haben, profitieren von der Stärke und den Synergien beider Kanäle und haben die Nase vorn“, sagt Torsten Grüske, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post.

Über die Studie

Für den Dialogmarketing-Monitor 2022 befragte das Marktforschungsinstitut Statista Q rund 1500 Marketingentscheiderinnen und -entscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets im Jahr 2021. Die Werbenden geben detailliert darüber Auskunft, welche Medien sie einsetzen, wie hoch die Ausgaben für die einzelnen Medien sind und wie viel in die einzelnen Phasen der Wertschöpfungskette investiert wird. Berücksichtigt werden im Dialogmarketing-Monitor alle Ausgaben von der Konzeption über die Produktion, die Schaltung bzw. Distribution bis hin zur Responseerfassung und Erfolgsmessung.
Der Dialogmarketing-Monitor steht für eine Grundgesamtheit von rund 3,02 Millionen Unternehmen. Die Methodik der Erfassung der externen Ausgaben wurde im Jahr 2021 geändert. Dies betrifft insbesondere die Neuberechnung der Online-Werbung und die Zusammenstellung der Stichprobe und hat Einfluss auf den Gesamtmarkt. Für die Vorjahre wurde daher, wo möglich, zurückgerechnet. Der Jahresvergleich für die Ausgaben ist nur eingeschränkt möglich. Um die Perspektive der Konsumentinnen und Konsumenten zu beleuchten, wurde eine Online-Befragung durchgeführt, an der 1504 Personen teilgenommen haben.