Aktuelle Studie: Print-Mailings wirken noch besser mit Gutscheinen
von Martina Reinhardt,
Damit Print-Mailings beim Empfänger gut ankommen, lohnt es sich zusätzlich einen Gutschein beizugeben. (Bild: Pixabay)
Gutscheine erhöhen die Werbewirkung von Print-Mailings. Das ist eines der Ergebnisse der aktuellen CMC Print-Mailing-Studie, die jährlich von der Deutsche Post und des Collaborative Marketing Club (CMC) herausgegeben wird. Die Studie untersucht die Werbewirkung von Print-Mailings an Bestandskunden.
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Demnach sind Gutscheinangebote effektive Performance-Booster für Print-Mailings. Dabei erweisen sich höherwertigere Gutscheine als besonders erfolgreich: Sie erzielen im Durchschnitt eine um 61 Prozent höhere Conversion Rate (CVR) als niedrige Gutscheinwerte. Das Auffällige: Höherwertigere Gutscheine führen nicht nur zu einer besseren CVR, sondern auch zu höheren Warenkorb-Umsätzen. Bei hohen Gutscheinwerten ist der durchschnittliche Warenkorb um 28 Prozent höher als bei niedrigen Gutscheinwerten.
Mit einer durchschnittlichen CVR von 4,7 Prozent pendelt sich die Conversion Rate nach dem coronabedingten Sondereffekt im Jahr 2021 (6,8 Prozent CVR) wieder auf Vor-Pandemie-Zeiten ein. Damit ist und bleibt das Print-Mailing ein sehr wirksames Werbemittel. Der Return on Advertising Spend (RoAS) liegt durchschnittlich bei 734 Prozent, das heißt: Jeder eingesetzte Werbe-Euro führt zu 7,34 Euro Umsatz. Ein Grund für die hohen Leistungswerte von Print-Mailings ist deren Langlebigkeit: Oft sind sie über mehrere Monate hinweg im Haushalt der Kunden präsent. 51 Prozent der von Print-Mailings ausgelösten Bestellungen gehen erst fünf Wochen oder später nach deren Versand bei den Online-Shops ein. Print-Mailings erzeugen also viele Monate lang immer wieder Kontakte und unterstützen weitere Einkäufe.
Wirkungsvoll: Print-Mailings und Gutscheine
Die aktuelle Studie untersucht im Fokus den Einfluss von Gutscheinen auf die CVR von Print-Mailings. Dafür wurden zwei Testszenarien aufgesetzt: In Test 1 testeten die beteiligten Online-Shops Gutscheinangebote mit Rabattwerten in Euro gegen solche mit Prozentangaben. Im Test 2 testeten die Online-Händler verschiedene Gutscheinwerte gegeneinander.
Die wichtigsten Ergebnisse: Kunden greifen offenbar lieber zu Prozent-Gutscheinen: In Test 1 schnitten die Prozent-Gutscheine mit einer durchschnittlich 23 Prozent höheren CVR ab. Die getesteten Euro- und Prozent-Gutscheine waren in ihren Werten direkt miteinander vergleichbar. Die Höhe des Gutscheinangebots ist neben der Kundenselektion der stärkste Hebel für die Werbewirkung. Hohe Gutscheinwerte erzielen dank der höheren CVR und des größeren Warenkorbs einen RoAS von 1004 Prozent. Mit der Wahl des richtigen Gutscheins können Online-Händler ihre Marketingeffizienz verdoppeln.
Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing Deutsche Post AG: „Die CMC Print-Mailing-Studie 2022 offenbart uns einen der stärksten Performance-Hebel für Print-Mailing-Kampagnen: Die Optimierung des Gutscheinangebots hat die Conversion Rate in einzelnen Fällen verdreifacht, was wir im Vorfeld so nicht erwartet hätten. Noch überraschender ist die Entwicklung der Durchschnittswarenkörbe – sobald die Online-Händler ihre Gutscheinwerte für den Test stufenweise erhöhten, stieg mit der Conversion Rate immer auch der Durchschnittswarenkorb.“
Christian Hain, Gründer und Geschäftsführer Collaborative Marketing Club – CMC GmbH: „In fast jedem Kundengespräch vor einer Print-Mailing-Kampagne taucht die Frage auf, welcher Gutschein am besten eingesetzt werden sollte: Die CMC Print-Mailing-Studie 2022 schafft hier endlich Klarheit: Gutscheine mit Prozentwerten haben mit einer um 23 Prozent höheren Conversion Rate vor den Eurowert-Gutscheinen klar die Nase vorn.“
Print-Mailings schnell nach dem Kauf versenden
Ein weiteres Ergebnis der Studie betrifft die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente. In einer RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value) untersucht die Studie den Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kaufhäufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value). Ergebnis: Print-Mailings sollten möglichst schnell nach einem Kauf an Kunden versandt werden, denn dann entfalten sie ihre größte Wirkung. Zudem lohnt es sich, Kunden schnellstmöglich zu dauerhaften Wiederkäufern zu machen. Je häufiger eine Kundin oder ein Kunde kauft, desto wirksamer sind aktivierende Print-Mailings.
Über die Studie:
Die CMC Print-Mailing-Studie erscheint bereits zum fünften Mal und wird vom Collaborative Marketing Club in Kooperation mit der Deutschen Post erhoben. Die Studie untersucht die Bestandskundenaktivierung bei Online-Shops und legt den Fokus dabei jeweils auf ein Schwerpunktthema. Sie liefert Kennzahlen und vertiefende Informationen zur Werbewirkung von postalischen Werbesendungen.
An der CMC Print-Mailing-Studie 2022 beteiligten sich 43 Online-Händler, die Print-Mailings für ihre Bestandskundenaktivierung einsetzen, darunter Parfumdreams, Ankerkraut und Valentins. Grundlage der Studie waren 1.331.729 Print-Mailings. Die Höchstauflage pro beteiligtem Online-Shop lag bei 50.000 Exemplaren. Für die Shop-übergreifende Bewertung der Ergebnisse wurden nur Bestandskunden angeschrieben, die innerhalb der letzten zwölf Monate im jeweiligen Online-Shop gekauft hatten. Über den kundenindividuellen Gutschein-Code konnte die genaue CVR nach Zielgruppensegmenten (RFM) ermittelt werden sowie Standard-Kennziffern wie Zeitverlauf der Bestellungen, Warenkorb oder Return on Advertising Spend (RoAS). Die Studie lief zwischen dem 5. Oktober 2021 und 28. Februar 2022 (Feldzeit). Die Ergebnisse der CMC Print-Mailing-Studien aus verschiedenen Jahren sind nur bedingt miteinander vergleichbar, da jeweils andere Unternehmen aus verschiedenen Branchen teilgenommen haben.
