So viel Druck braucht die Bayerische Staatsoper

Die Zahlen sind grandios! Allein acht Opernpremieren präsentiert die Bayerische Staatsoper in der kommenden Spielzeit 2016/17, die im September startet. Darüber hinaus stehen 36 weitere Opernproduktionen der Münchner auf dem Spielplan – darunter Bühnenbestseller wie Beethovens „Fidelio“ oder Wagners „Meistersinger von Nürnberg“, aber auch weniger populäre Werke wie „Der feurige Engel“ von Sergei Prokofjew oder die erst im Januar uraufgeführte Oper „South Pole“ von Miroslav Smka. „Bei aller Zurückhaltung, aber einen solchen Spielplan muss man lange suchen“, lobt auch Chefredakteur Ulrich Ruhnke im Editorial der aktuellen Ausgabe von „Oper! Das Magazin“.

Glanz und Tradition

Auch sonst ist es kein Wunder, dass sich die Bayerische Staatsoper „weltweit zu den führenden Opernhäusern“ zählen kann – mit rund 600.000 Gästen, die weit über 300 Veranstaltungen im Jahr besuchen. Der „Regiebetrieb des Freistaats Bayern“ blickt auf eine über 350 Jahre währende Geschichte zurück. Diese begann mit italienischen Opern für den damaligen Kurfürsten von Bayern, setzte sich fort mit volkstümlichen Aufführungen und Singspielen und erlebte in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts mit Uraufführungen von fünf Wagner-Opern neue Glanzzeiten. Heute gelten die Opernfestspiele als alljährlicher Höhepunkt.

Dabei ist die Bayerische Staatsoper kein Opernhaus an einem Ort, vielmehr ist darunter die sogenannte Kompagnie zu verstehen: Ein Ensemble, das an verschiedenen Spielorten auftritt – sowohl als Gast überall auf der Welt als auch zu Hause in München, etwa am Prinzregenten-, Cuvilliés- oder Nationaltheater. Letzteres ist übrigens mit 2.101 Plätzen die größte Opernbühne Deutschlands.

Freiwillig mit Freude

Die Kommunikationsabteilung dieses Kulturgiganten hat mit ihren vier zentralen Bereichen Marketing, Vertrieb, Presse und Onlinekommunikation demnach viel zu tun. Laut aktuellem Jahresbericht soll sie „Lösungen ausarbeiten, die den bestehenden Kundenstamm, aber auch Neukunden nachhaltig ansprechen und die unmittelbare Kundenbetreuung sowie die umfassende Informationsvermittlung stetig optimieren“. Dazu zählen beispielsweise die Website der Bayerischen Staatsoper, virales Marketing wie der Youtube-Videoclip „Guillaume Tell“ oder auch Publikationen wie das hauseigene Magazin „Max Joseph“. Dieses kommt viermal im Jahr in einer Auflage von 30.000 Exemplaren heraus. Ein weiteres Heft erscheint in Zusammenarbeit mit der „Süddeutschen Zeitung“ ebenfalls viermal jährlich: Das Opernmagazin „Engelsloge“ mit einer Auflage von 270.000 Exemplaren liegt der Münchner Tageszeitung bei.

So hat die Bayerische Staatsoper dem Jahresbericht zufolge im Jahr 2014 allein für Veröffentlichungen rund 2,2 Millionen Euro ausgegeben. Klar, dass Laura Schieferle die Frage „Wie viel Druck braucht die Bayerische Staatsoper?“ mit einem „Ungeahnt viel!“ beantworten kann. Doch „brauchen“ sei vielleicht der falsche Ausdruck, meint die Referentin für Medien und Kommunikation an der Staatsoper. „Wir machen das in dieser Intensität ja freiwillig und mit viel Freude!“, fügt sie hinzu. Dass wirklich viel Freude und Kreativität dahinter steckt, zeigt bereits ein Blick in den Onlineshop der Oper: Neben den üblichen Jahresvorschauen, Programmen und Plakaten gibt es etwa in der Kategorie „Bücher & Hefte“ aufwendig gestaltete Fotobände, Festschriften, Historisches, Ausstellungskataloge oder Tänzerporträts für Ballettfans und Liebhaber des gesungenen Worts.

Voll im derzeitigen Ausmaltrend liegt das 24-seitige „Paquita Malbuch“ zur gleichnamigen Ballettaufführung, das mit Entwürfen des Kostümbildners Jérôme Kaplan für sechs Euro zu haben ist. Oder die Sammelbox „Porträtgalerie“, die Sängern, die eng mit der Bayerischen Staatsoper verbunden sind oder waren, ein gedrucktes Denkmal setzt. Weitere Printobjekte finden sich unter den Merchandise-Artikeln: neben diversen Postkarten mit Plakatmotiven, eine Pop-up-Karte, die ein filigran geschnittenes Mini-Nationaltheater aufklappt, ein Ballett-Quartett, ein Notizbuch mit rotem Farbschnitt oder ein Memo-Spiel mit Motiven aus der Bayerischen Staatsoper. Selbst die Abonnenten erhalten ihren Aboausweis in einem Briefumschlag, dessen Rückseite ein historisches Bild des Münchner Nationaltheaters ziert.

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