Verbraucher wünschen sich gedruckte Prospekte zurück

Die Angebotskommunikation im Handel ist auch im Frühjahr 2025 weiter in Bewegung: Während einige Händler gedruckte Prospekte abgeschafft haben, diskutieren andere über deren Wiedereinführung. Und die Konsumenten? Die vermissen zu einem nicht unbeträchtlichen Teil ihre gedruckten Blättchen. Das ergab die Umfrage von IFH Media Analytics für den aktuellen Prospektmonitor.

Laut dem neuen Prospektmonitor von IFH Media Analytics für das Frühjahr 2025 bleibt die Nutzung gedruckter Prospekte auf anhaltend hohem Niveau. Nahezu alle Verbraucherinnen und Verbraucher (93 %, 2024: 95%) lesen mindestens gelegentlich Print-Prospekte, 78 Prozent tun dies wöchentlich (2024: 79 %). Dementsprechend wird auch die Einstellung von gedruckten Prospekten kritisch gesehen: Etwa die Hälfte der Verbraucher (51 %; 2024: 56 %) gibt an, persönlich von der Einstellung gedruckter Prospekte betroffen zu sein. Von diesen bewertet nur ein Viertel (26 %) die Abschaffung als positiv. Für 62 Prozent hat dies zur Folge, dass sie weniger Informationen von den entsprechenden Anbietern erhalten und teilweise dort sogar weniger kaufen (45 %). Etwa die Hälfte (49 %) liest nach der Prospekteinstellung nun mehr Prospekte von anderen Anbietern – fast genauso viele (45 %) lehnen alternative, digitale Kanäle eher ab, weil sie deren Nutzung als zu kompliziert empfinden.

Prospekt-Wiedereinführungen: Positive Resonanz

Neben den Einstellungen von Prospekten sind auch Wiedereinführungen gedruckter Prospekte Teil der aktuellen Marktdynamik. Knapp ein Drittel der Verbraucher hat bereits erlebt, dass ein zuvor eingestellter Prospekt wieder verteilt wurde. 63 Prozent unter ihnen bewerten die Wiedereinführung positiv und für rund die Hälfte (47 %) hat sich die Möglichkeit, gute Angebote zu finden, dadurch verbessert.

Zuwächse bei Anbieter-Apps

Bei den Onlineprospekten steigt nicht zuletzt aufgrund der verstärkten Verbreitung von Apps die Zahl der Intensivnutzer von Onlineprospekten im Vergleich zum Vorjahr (2025: 66 % wöchentliche Nutzung, 2024: 62 %). Der maximale Nutzerkreis stagniert jedoch, da die Zahl der gelegentlichen Nutzer auf recht hohem Niveau nahezu gleichbleibt (2025: 86 %, 2024: 87 %). Die größten Zuwächse innerhalb der Online-Medien entfallen auf Anbieter-Apps (+20 %) und -Websites (+10 %), während Social Media kaum noch Wachstum (+1 %) verzeichnet. Auch der Anteil der Hybridleser, also jenen die sowohl Print- als auch Online-Prospekte nutzen, bleibt mit 84 Prozent (2024: 85 %) auf sehr hohem Niveau.

Wichtig: Planung des Wocheneinkaufs

Die wichtigsten Gründe für die Nutzung von Prospekten bleiben das Entdecken von Schnäppchen (Print: 64 %, Online: 52 %) und das Sparen beim Einkauf (Print: 56 %, Online: 51 %). Besonders deutlich zeigt sich ein Wandel bei der Einkaufsplanung: Fast jeder Zweite (47 %) nutzt inzwischen gedruckte Prospekte gezielt für die Wocheneinkaufsplanung – ein starker Anstieg im Vergleich zu 2016 (26 %). Online-Prospekte spielen in diesem Bereich mit 36 Prozent eine etwas geringere Rolle.

„Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass gedruckte Prospekte trotz aller Digitaleuphorie nach wie vor ein fester Bestandteil im Alltag der Konsumentinnen und Konsumenten bleiben. Ihre enorme Reichweite sorgt dafür, dass sie in nahezu jedem Haushalt ankommen. Zudem sehen wir, dass auch Anbieter-Apps, die ja die größten Zuwächse unter den Online-Medien verzeichnen, Prospekte nicht ersetzen. Die meisten Nutzer:innen nutzen die Kanäle parallel – und diese Hybridnutzung wird auch in Zukunft das vorherrschende Modell der Angebotskommunikation sein,“ so Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics.

Über die Studie

Mit dem „Prospektmonitor“ veröffentlicht IFH Media Analytics seit 2023 regelmäßige und systematische Analysen und Bewertungen des Prospekt-Mediums. Dabei werden Mediennutzung und -wirkung aus Sicht der Konsumenten untersucht und Schwerpunktthemen beleuchtet. Die aktuelle Erhebung widmet sich den Schwerpunktthemen Nutzungsentwicklung, Prospekteinstellungen und -wiedereinführungen sowie Nachhaltigkeit und der Personalisierung bei Werbebriefen. Dazu wurden im Februar 2025 in einer repräsentativen Onlinebefragung 1.000 Konsumenten aus unterschiedlichen Haushaltsgrößen und -nettoeinkommen befragt.

Die Studie kann kostenpflichtig im Shop des IFH Köln heruntergeladen werden.

Zudem werden die Ergebnisse am 29. April um 14 Uhr im ECC Web Talk „Prospektmonitor – Der Prospekt im Spannungsfeld zwischen Wirkung, Einstellungen und Wiedereinführungen“ präsentiert. Hier können Sie sich kostenfrei anmelden.

Im November 2025 erscheint im Rahmen des IFH Media Days eine neue Erhebungswelle.