»Vorwärtsdenken« in der Druckindustrie (Print 4.0)
Kundenkommunikation muss persönlich bleiben!
von Michael Schüle,
Die Digitalisierung versetzt auch Branchenfremde in die Lage, sich zwischen Druck- und Mediendienstleister und ihre Kunden zu drängen. Sie begründet neue Konkurrenzverhältnisse im Kampf um Kunde und Kundenschnittstelle. (Bild: Pixabay)
Bei der Entwicklung einer Unternehmensstrategie für die Druckindustrie 4.0 spielt die Kundenkommunikation eine entscheidende Rolle. Die Annahme, Digitalisierung und Prozessintegration mit Kundensystemen würden in der Breite zum Ende des persönlichen Kundenkontakts führen, ist grundfalsch. Vielmehr sind eine Reihe (teils neuer) Herausforderungen zu meistern …
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Druckindustrie 4.0: die Herausforderungen im Bereich »Kundenbeziehung«
Erfolgreiche Medienunternehmen werden zukünftig verstärkt als Systempartner und in Wertschöpfungsnetzwerken agieren. Doch die Ausbildung solcher Netzwerke erfordert erhebliche Anstrengungen und Voraussetzungen – technisch wie unternehmerisch:
Standardisierung der Kommunikation: Technisch sind die Standardisierung der Kundenschnittstelle und die darauf basierende Systemintegration ein Thema. Individuell programmierte Kundenschnittstellen erzeugen zwar kurzfristig eine engere Kundenbindung, führen jedoch gegenüber offenen Schnittstellen zu höheren Kosten und schrecken möglicherweise gerade größere Auftraggeber, die mit verschiedenen Druck- und Mediendienstleistern zusammenarbeiten, eher ab oder veranlassen sie, eigene Übergabestandards durchzusetzen.
Der Branchenstandard JDF 2.0 (XJDF) eröffnet hingegen die Möglichkeit, wichtige Auftragsparameter auch an der Kundenschnittstelle per Maschine-zu-Maschine-Kommunikation auf einheitliche Weise auszutauschen. Mit den in Kürze verfügbaren XJDF-Schnittstellen Print Procurement ICS und Quality Control ICS können beispielsweise Produktbeschreibungen, Auftragsdaten und Statusmeldungen sowie Qualitätsinformationen an den Kunden übergeben bzw. von diesem übernommen werden. Gleichwohl ermöglichen sie es noch nicht, sämtliche kaufmännische Prozesse abzuwickeln.
Persönliche Kontaktpflege:
Die automatisierte Kommunikation an der Kundenschnittstelle hat allerdings einen Nachteil: Mit ihr entfällt ein großer Teil des persönlichen Informations- und Meinungsaustausches mit dem Auftraggeber und damit eine Gelegenheit, weitergehende Bedarfe »en passant« zu erspüren und darauf abgestimmte Dienstleistungen anzubieten. Kundenkommunikation muss demnach noch auf anderen Ebenen erfolgen; der persönliche Kontakt zum Kunden bleibt unverzichtbar, und muss insbesondere zur Pflege und Weiterentwicklung von Systempartnerschaften sogar intensiviert werden.
Gläserner Kunde – gläserner Dienstleister:
Die Auswertung der an der automatisierten Schnittstelle erhobenen Auftragsdaten kann allerdings bereits wichtige Anhaltspunkte für weitergehende Vertriebsaktivitäten liefern. Das setzt die Kompetenz des Dienstleisters voraus, die Daten so zu analysieren, dass die entscheidenden Zusammenhänge sichtbar werden. In der Folge entspringt daraus jedoch auch der Bedarf an Verfahren, um die Kundendaten und die eigenen Vertriebsdaten in geeigneter Weise zu handhaben, zu pflegen und zu schützen.
Umgekehrt ist davon auszugehen, dass durch die automatisierte Kundenkommunikation auch die Druckerei gegenüber ihren Kunden transparenter wird. Kunden werden die damit einhergehenden Möglichkeiten zur Auftragsverfolgung (Job-Tracking) genauso einfordern wie produktionsbegleitend erfasste Qualitätsdaten.
Flaschenhals Versandlogistik:
Die angestrebte durchgängige Automatisierung der Prozesskette von Order-to-Cash-to-Delivery beinhaltet auch die Ausgangslogistik. Sie stellt als »notwendiges Übel« einen erheblichen Kostenfaktor dar, und nicht selten hängen Gestaltung und Ausstattung eines Druckprodukts erheblich von den damit verbundenen Logistikkosten ab. Obendrein ist der Versand von Druckprodukten ein zeitaufwendiger Prozessschritt, der gegenüber Digitalmedien einen erheblichen Wettbewerbsnachteil bedeutet. Um diese Probleme zu minimieren, sind neue Konzepte und Kooperationsmodelle mit Logistikdienstleistern anzustreben, insbesondere natürlich für die Verteilung der Produkte an den Endkunden (Leser bzw. Nutzer des Druckprodukts) anstatt zum Auftraggeber. Dies stellt gleichzeitig ein Potenzial dar, den Endkunden mit weiteren Angeboten gezielt anzusprechen.
Kampf um die Kundenschnittstelle:
Eine große Herausforderung der Digitalisierung liegt darin, dass sie Dritte in die Lage versetzt, sich zwischen den Druck- und Mediendienstleister und seine Kunden zu drängen. Dies gilt zum einen, wenn Vertriebsplattformen die Kundenschnittstelle besetzen und der Druck- und Mediendienstleister wieder in die Rolle eines austauschbaren Lieferanten gerät, der einem massiven Preisdruck ausgesetzt ist. Zum anderen gelten die Chancen im Hinblick auf die Erhöhung der Vertriebsreichweite auch für potenzielle Konkurrenten. Damit begründet die digitale Transformation neue Konkurrenzverhältnisse zwischen Druck- und Medienunternehmen, zwischen denen zuvor kein Wettbewerb herrschte, zum Beispiel weil sie auf unterschiedlichen regionalen Märkten aktiv waren.
Darüber hinaus bemühen sich neben den Materialzulieferern (insbesondere Papierhersteller und -großhandel) inzwischen auch die Anbieter von Drucksystemen verstärkt um den direkten Kontakt zum Endkunden. Mit fortschreitender Automatisierung und zunehmender Hoheit der Systemanbieter über die Produktionsprozesse (von der Just-in-Time-Materialbereitstellung über die Druckprozesssteuerung und vorbeugende Wartung bis hin zur Prozessoptimierung auf der Basis von Produktionsdaten vergleichbarer Systeme), das heißt mit abnehmender Notwendigkeit, die Systeme vor Ort durch qualifiziertes Personal zu betreiben, wächst die Gefahr, dass wesentliche Teile der betrieblichen Wertschöpfung durch Kunden, Quereinsteiger oder gar durch die Vorwärtsintegration der Systemanbieter selbst übernommen werden. [9207]
Sind Sie gerade dabei, Ihre eigene individuelle Print-4.0-Strategie zu erarbeiten? Dann hilft Ihnen mit Sicherheit unser Artikel-Sechsteiler im Deutschen Drucker weiter. Die Inhalte der Serie basieren komplett auf der Publikation »Druckindustrie 4.0« von Harry Belz (BVDM) und Wilhelm Zacharias (BVDM) sowie Wolfgang Beinhauer vom Fraunhofer IAO.
Lesen Sie Teil 3 der Serie im aktuell erschienenen Heft DD12/2019.
Die Gesamtpublikation des BVDM finden Sie HIER (nur für Verbandsmitglieder verfügbar).
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