Werbeinvestitionen gehen pandemiebedingt um 7 Prozent zurück
Im Pandemie-Jahr 2020 wuchs das Online-Marketing
von Redaktion,
Für die Deutsche Post sind Print-Mailings eine wichtige Einnahmequelle. Deshalb widmet sie sich regelmäßig der Untersuchung des Werbemarktes unter besonderer Berücksichtigung der Dialogmedien.
Unter den Dialogmedien legte Onlinemarketing im Pandemie-Jahr 2020 am stärksten zu. Postalisch zugestellte Werbesendungen büßten ein, sind aber immer noch die drittstärkste Mediengattung. Dies geht aus dem aktuellen „Dialogmarketing-Monitor“ der Deutschen Post hervor.
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Darin heißt es, der deutsche Werbemarkt seit im vergangenen Jahr um 7 Prozent auf nun 39,3 Mrd. Euro gesunken. Die Unternehmen hätten aber 20,4 Mrd. Euro in Dialogmedien investiert, ein Plus von 300 Mio. Euro. Die klassischen Medien mussten dagegen Einbußen hinnehmen und liegen jetzt bei 18,9 Mrd. Euro (minus 3,3 Mrd. Euro).
Mit Werbeinvestitionen von 13,2 Mrd. Euro ist Onlinemarketing die stärkste Gattung und verzeichnete als einziger Kanal 2020 Zuwächse (plus 14 Prozent). Durch den Shift des Einzelhandels in Richtung E-Commerce hat auch der Handel seine Werbung verstärkt online eingesetzt, um potenzielle Kunden anzusprechen. So stiegen die Budget-Anteile für Suchmaschinen- oder Social-Media-Marketing sowie für Display oder Videowerbung und E-Mail-Marketing deutlich. Auch der Budget-Anteil für Werbesendungen wurde im Schnitt öfter erhöht als reduziert. So konnten diese trotz Einbußen von 1,2 Mrd. Euro ihren dritten Platz im Ranking der Mediengattungen behaupten: Mit 6,3 Mrd. Euro Gesamt-Budget liegen sie hinter Print-Anzeigen (6,7 Mrd. Euro) und vor TV-Werbung (6,2 Mrd. Euro). Im Bereich der klassischen Medien kam es zu mehr Reduzierungen als zu Erhöhungen der Budgets.
In der Corona-Krise haben alle Branchen ihre Werbeinvestitionen zurückgefahren. Mit Ausgaben von 16,3 Mrd. Euro investierten die Dienstleister am meisten in Werbung, gefolgt vom Handel mit 12,3 Mrd. Euro. Für den Handel spielen Print-Mailings eine ebenso wichtige Rolle wie das Online-Marketing, in beide Bereiche flossen je 30 Prozent des Werbebudgets. Das produzierende Gewerbe investierte 10,7 Mrd. Euro in Werbung.
Nutzungsrate für Print-Mailings liegt bei 82 Prozent
Erstmals wurde für den Dialogmarketing-Monitor 2021 auch die Perspektive der Konsumentinnen und Konsumenten untersucht, um Einblicke in die Nutzung von Print-Mailings zu bekommen. Es zeigte sich: Werbesendungen fallen auf. 82 Prozent der Empfängerinnen und Empfänger blättern adressierte Werbesendungen durch, etwa 60 Prozent der Print-Mailings werden von mehr als einer Person im Haushalt angesehen, knapp die Hälfte nutzt Werbesendungen für eine Bestellung oder einen Einkauf. Etwa neun von zehn der Empfängerinnen und Empfänger lösen Coupons ein oder nutzen Warenproben, die sie geschickt bekommen. Aber: Nur 14 Prozent der Befragten gaben an, in den letzten drei Monaten eine Warenprobe erhalten zu haben, bei Coupons sind es 54 Prozent. Dabei bewerten etwa zwei Drittel der Befragten den Erhalt von Warenproben und Gutscheinen als attraktiv.
Für den Dialogmarketing-Monitor 2021 befragt das Marktforschungsinstitut Statista Q 1.500 Marketingentscheiderinnen und -entscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets. Er steht für eine Grundgesamtheit von 3,28 Millionen Unternehmen. Dabei werden die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen für Planung, Konzeption und Produktion sowie für Schaltung und Distribution und sonstige Ausgaben wie Responsemanagement etc. erfasst.
Erstmalig in diesem Jahr wurde die Umsatzsteuerstatistik des Statistischen Bundesamtes für die Grundgesamtheit herangezogen. Die Zahlen aus dem Jahr 2019 wurden rückwirkend angepasst, um eine bessere Vergleichbarkeit zu ermöglichen. Vorjahresvergleiche sind daher nur bedingt aussagekräftig. Eine weitere Neuerung in diesem Jahr: Es gab eine Befragung bei 1.500 Konsumentinnen und Konsumenten, um die Verbraucher-Perspektive zu beleuchten.
