Große Studie beweist: Print als Verstärker von Werbewirkung unverzichtbar
von Michael Schüle,
Grobe Übersicht der für Werbetreibende relevanten Touchpoints, die von [m]Science für die Grundlagenstudie „Touchpoint Decoder“ untersucht wurden. (Bild: [m]Science)
Ausspielkanäle, über die Medienkonsumenten in Kontakt mit Werbebotschaften kommen, werden im Marketing als „Touchpoints“ bezeichnet. Und die Anzahl dieser Touchpoints ist in den letzten 15 Digitalisierungs-Jahren geradezu explodiert. Eine groß angelegte Studie zeigt jetzt beeindruckend auf, was vielen in der Druckindustrie schon lange klar und zuletzt auch immer stärker zu beobachten ist: Wenn es hier einen Wirkungsverstärker gibt, dann ist das Print …
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Print sorgt für Emotionalisierung und Markenverbundenheit – auch bei Jüngeren!
Die aktuelle Grundlagenstudie „Touchpoint Decoder“ von [m]Science, dem unabhängig agierenden Markt- und Mediaforschungsinstitut des GroupM-Mediaagentur-Netzwerks, soll Mediaschaffenden einen einheitlichen Bewertungsmaßstab für alle untersuchten Touchpoints liefern und diese erstmals gattungsübergreifend vergleichbar machen.
Die Ende 2021 durchgeführte Untersuchung basiert laut [m]Science auf einer quantitativen Befragung mit insgesamt 18.000 Teilnehmern und 46.000 Touchpoint-Bewertungen. Es wurden insgesamt mehr als 50 Touchpoints aus allen für einen Werbetreibenden relevanten Bereichen (Paid, Owned und Earned) untersucht. Jeder Touchpoint wurde auf mehr als 40 Eigenschaften (wie beispielsweise „ist unterhaltsam“ oder „regt mich an, ein Produkt zum ersten Mal zu kaufen“) bewertet. Die Ergebnisse sollen auf alle Werbetreibenden und Branchen anwendbar sein, da die Studie eine generische Bewertung je Touchpoint liefert. Die Daten wurden mit Hilfe eines impliziten Messverfahrens (Reiz-Reaktions-Messung) erhoben, welches zur Bewertung des Touchpoints die Antwortrichtung („Passt“, „Passt nicht“) mit der dafür benötigten Antwortzeit kombiniert. Je kürzer die Antwortzeit, desto besser ist die Eignung zur Erfüllung eines Kommunikationsziels.
Touchpoints sind im Marketing viel mehr als nur die Träger von Werbebotschaften. Richtig eingesetzt, können sie selbst großen Einfluss auf die Werbewirkung nehmen und als wahre Wirkungsverstärker fungieren. Welcher Kanal und welche Form der Ausspielung für welchen Zweck besonders geeignet ist, zeigen die Ergebnisse der großen anwendungsorientierten Grundlagenstudie „Touchpoint Decoder“. Demnach sind unter anderem
• Prospekte und Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften besonders vertrauens- und glaubwürdig, da Prospekte die Angebote für die kommende Woche kommunizieren und die dort gemachten Werbeversprechen auch eingehalten werden. Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften werden nicht nur vom älteren Publikum als vertrauenswürdig wahrgenommen, sondern auch von 18- bis 39-jährigen Lesern – sogar in einem etwas stärkeren Maße als bei den 60- bis 69-Jährigen.
• Print-Anzeigen auch zur Emotionalisierung geeignet. Die Studie bestätigt auch die weit verbreitete Meinung, dass Printanzeigen gut zur Vermittlung von Informationen geeignet sind. Sie widerlegt aber auch das Vorurteil, dass eine Emotionalisierung der Konsumenten nur mit Hilfe von Bewegtbild erreicht wird: Im Hinblick auf „Unterhaltung“ sind „Anzeigen in Zeitschriften“ und Bewegtbild-Touchpoints gleich gut geeignet. Markenverbundenheit kann jedoch in stärkerem Maße durch Printanzeigen erzeugt werden.
Zentrale Inhalte der umfangreichen Untersuchung wurden jüngst im Rahmen des GroupM Content-Gipfels 2022 vorgestellt. Hier ein Video der Veranstaltung, in der die Grundlagenstudie etwas genauer präsentiert wurde, sowie einige Hintergrundinformationen zur Intention bei der Entwicklung des „Touchpoint Decoder“ als zusätzliches KPI-Tool in der Mediaplanung (Quelle jeweils: [m]Science):
![Druckindustrie: Grundlagenstudie „Touchpoint Decoder“ von [m]Science, grobe Übersicht der untersuchten Touchpoints](https://www.print.de/app/uploads/2022/08/Touchpoint-Matrix_Studie-Druckindustrie.jpg)
