Klimawandel: Frankreich will Werbung einschränken

In den vergangenen Wochen hat in Deutschland eine Debatte um die Zukunft der Briefkastenwerbung an Fahrt aufgenommen. Diverse Web-Portale, digitale Podiumsdiskussionen und zahlreiche Statements verdeutlichen die unterschiedlichen Positionen. Der Bundesverband Druck und Medien macht sich auf allen politischen Ebenen für den Beibehalt des bewährten Opt-out-Systems stark. Eine ähnliche Debatte erlebt gerade unser Nachbarland Frankreich. Dort liegt inzwischen ein Gesetzentwurf vor, der die Papierindustrie und viele Druckereien in Aufruhr versetzt. Unter anderem sieht der vorläufige Gesetzestext für die Briefkastenwerbung eine testweise Änderung vom bestehenden Opt-out- zu einem Opt-in-Verfahren vor. Weitere Werbeformen sollen ebenfalls eingeschränkt werden. Was das französische Parlament genau plant und wie die dortige Druckindustrie darauf reagiert.

Um die Auswirkungen des Klimawandels zu begrenzen, hat die französische Regierung ein großes Maßnahmenpaket geschnürt, das viele Wirtschaftsbereiche tangiert. Unter anderem soll auch die Werbung in mehrfacher Hinsicht eingeschränkt werden. In die Nationalversammlung wurde ein entsprechender Gesetzentwurf eingebracht und in erster Lesung behandelt. In dem Text werden einige Werbemaßnahmen als umweltbelastend dargestellt.

In der Gesetzesvorlage befassen sich sieben von 69 Artikeln mit den ökologischen Auswirkungen von Werbung. So etwa soll die Werbung für fossile Energieträger gänzlich verboten werden. Des Weiteren soll dem Gesetzentwurf zufolge die Werbung für Dienstleistungen und Produkte, „die einen negativen Einfluss auf die Umwelt haben“, mit einem „Verhaltenskodex“ für Werbetreibende belegt werden. Als Ziel wird formuliert, die Werbung für solche Produkte und Services signifikant zu reduzieren. Um zusätzlich Energie zu sparen und „Lichtverschmutzung“ zu vermeiden, sollen lokale Behörden künftig auch die beleuchtete Werbung sowie den Einsatz von Bildschirmen in Schaufenstern reglementieren können. In der ersten Lesung wurde auch das Verbot von Werbebannern, die von Flugzeugen geschleppt werden, hinzugefügt.

Ein eigener Artikel befasst sich mit Hauswurfsendungen: Bisher gilt in Frankreich das gleiche Opt-out-Verfahren wie in Deutschland. Wer keine Werbepost erhalten möchte, kann auf seinem Briefkasten einen „Stop Pub“-Aufkleber aufbringen. Zirka 30 Prozent der Haushalte machen davon Gebrauch. Dieser Wert ist vergleichbar mit den rund 27 Prozent in Deutschland. Nach der ersten Lesung sieht der bislang formulierte Gesetzentwurf vor, dass es den Kommunen „angesichts der massiven Papierverschwendung“ drei Jahre lang auf freiwilliger Basis ermöglicht wird, ein Verbot der Verteilung von „gedruckter Werbung“ auszusprechen, außer der Empfänger hat an seinem Briefkasten die ausdrückliche Zustimmung („Oui Pub“) zum Erhalt solcher Printprodukte angebracht. Presseprodukte sind davon explizit ausgenommen. Auch könnten die Kommunen selbst entscheiden, ob sie gewisse Bereiche wie zum Beispiel die Werbung für kulturelle Aktivitäten von dem Verbot befreien. „Ziel dieses Experiments ist es“, so der Gesetzentwurf, „die Auswirkungen einer solchen Maßnahme auf die Produktion und Behandlung von Papierabfällen, ihre Folgen für die Beschäftigung und das Verbraucherverhalten sowie mögliche Schwierigkeiten bei der Umsetzung zu bewerten.“ Defacto soll also eine Umkehr des bisherigen Opt-out-Systems getestet werden.

Das Thema polarisiert. Nach einer Erhebung der Energieagentur ADEME (L’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), die dem Umweltministerium angegliedert ist, stellen Prospekte aus dem Briefkasten für 58 Prozent der Bevölkerung eine nützliche Informationsquelle dar. 42 Prozent hingegen sehen sie als vermeidbaren Abfall an.

Den Umweltschützern von Zero Waste France geht der Gesetzentwurf noch nicht weit genug. Sie fordern, dass mindestens 10 Prozent der Kommunen bzw. Stadtteile bei dem Opt-in-Test mitmachen sollen. Außerdem solle bei einem erfolgreichen Testverlauf das System automatisch auf das ganze Land übertragen werden.

Ähnlich wie in Deutschland hat diese Entwicklung rund ein halbes Dutzend Wirtschafts-Verbände aus den Bereichen Druck, Papier, Direktmarketing und Recycling auf den Plan gerufen. Sie wenden sich vehement gegen den Versuch, das bisherige Opt-out am Briefkasten umzukehren. Die Verbände, die in der Initiative „Culture Papier“ organisiert sind, verweisen auf die Erhebung von ADEME und argumentieren mit handfesten negativen wirtschaftlichen Auswirkungen. Das neue Gesetz sei eine Bedrohung für alle Player innerhalb der französischen Druckbranche und ganz speziell für die Druckereien: Wer – wie der vorgeschlagene Gesetzestext – gedruckte Werbung dermaßen „in Misskredit bringt“, gefährde die 60.000 Arbeitsplätze in der französischen Druckindustrie.

Die angestrebte mengenmäßige Reduzierung von unadressierter Briefkastenwerbung habe außerdem keinen positiven Effekt für das Klima, da solch eine Maßnahme die Werbetreibenden nur in die energieaufwendigeren digitalen Medien treiben würde. Diese seien umweltschädlicher als Printprodukte: „Der digitale Sektor verursacht bereits 4 Prozent der Treibhausgasemissionen, und das wird sich bis 2025 verdoppeln“, so Culture Papier. Das „Druckprodukte-Bashing“ würde auch der hohen Papier-Recyclingquote in keinster Weise gerecht.

Die Befürworter der bisherigen Opt-out-Praxis stellen auch die positiven Datenschutzaspekte der Printwerbung heraus. Während die Verteilung gedruckter Werbeprodukte ohne ein gleichzeitiges Sammeln persönlicher Daten auskommt, seien digitale Werbemöglichkeiten darauf aus, „ins private Leben der Bürger stärker einzudringen“. In ihren Kommentaren nimmt Culture Papier auch die Zeitungsverleger, die unter den veränderten Bedingungen durchaus Chancen für ihr Werbe- bzw. Beilagengeschäft sehen, aufs Korn. An die Adresse der Verleger gewandt warnen Guillaume Le Jeune (Präsident Culture Papier) und Olivier Le Guay (Geschäftsführer Culture Papier): „Glauben Sie nicht, dass eine Schwächung der Druckwerbung der Presse zugutekommen würde! Ganz im Gegenteil.“

Noch scheint das letzte Wort nicht gesprochen. Für Culture Papier gleicht die Debatte um den finalen Gesetzestext „einem Würfelspiel um das Schicksal der grafischen Industrie“.