Dialogmedien legen um 3 Prozent zu

Der deutsche Werbemarkt hat sich 2023 gegen den Trend behauptet. So hat der Werbemarkt im Jahr 2023 im Vergleich zu 2022 um 2 Prozent auf 42,5 Milliarden Euro zugelegt. Dies geht aus dem Dialogmarketing-Monitor 2024 der Deutschen Post hervor. Wesentlicher Wachstumstreiber: Dialogmedien. 

Im selben Zeitraum hat die Gesamtwirtschaftsleistung in Deutschland laut Jahreswirtschaftsbericht der Bundesregierung um 0,3 Prozent abgenommen. Das Volumen des Werbemarktes liegt damit zum ersten Mal wieder über dem von 2019 (42,3 Milliarden Euro) und erreicht damit das Niveau vor der Corona-Pandemie. Ein wesentlicher Treiber dieses Wachstums sind demnach die Ausgaben für Dialogmedien (Online-Marketing, Print-Mailings und Telefon-Marketing): Sie verzeichnen mit einem Plus von 0,7 Milliarden Euro einen Höchstwert von 23,6 Milliarden Euro. Die Werbeausgaben für klassische Medien stagnieren derweil bei 19,8 Milliarden Euro.

Anzeigenwerbung erholt sich langsam

Für den Dialogmarketing-Monitor 2024 hat das Marktforschungsinstitut Statista+ rund 1.500 Unternehmen zu ihren Werbeaktivitäten im Jahr 2023 befragt. Dabei zeigt sich: Online-Marketing verzeichnet mit +6 Prozent ein hohes Wachstum und liegt mit einem Volumen von 16,9 Milliarden Euro auf Platz 1 unter den Werbemedien. Als haptisches Dialogmedium behaupten Print-Mailings mit 5,9 Milliarden Euro Platz 4 (-0,1 Milliarden Euro). Anzeigenwerbung erholt sich langsam und erreicht mit 6,6 Milliarden Euro Platz 2 (+0,1 Milliarden Euro). TV-Werbung lässt um 0,2 Milliarden Euro nach und erreicht mit 6,3 Milliarden Euro Platz 3. Ein Blick auf die Branchen zeigt: In allen Branchen gibt es Medienschwerpunkte: Der Handel nutzt Online-Marketing (32 Prozent) und volladressierte Werbesendungen (21 Prozent), der Dienstleistungsbereich setzt auf Online-Marketing (50 Prozent) und Anzeigenwerbung (19 Prozent) und das produzierende Gewerbe auf Online-Marketing (32 Prozent) und TV-Werbung (29 Prozent).

KI im Marketing?

Zum ersten Mal wurde im Rahmen des Dialogmarketing-Monitors der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing abgefragt. Fast drei Viertel der Unternehmen nutzen derzeit keine KI im Marketing und planen auch nicht deren Einsatz. 8 Prozent setzen bereits KI ein. Dieser Anteil steigt mit der Unternehmensgröße und erreicht bei Großunternehmen fast ein Drittel. 18 Prozent aller Unternehmen planen den Einsatz von KI. Hauptziel der Nutzung ist die Effizienzsteigerung (76 Prozent), vor Kostenreduktion (59 Prozent) und Innovationsförderung (56 Prozent). Bei den Hinderungsgründen spielen vorrangig fehlende unternehmensinterne Expertise (43 Prozent), Zeitmangel (32 Prozent) sowie Datenschutzbedenken (28 Prozent) eine Rolle.

Auch junge Leute lesen Werbemailings

Die Befragung von 1.500 Privatpersonen zeigt: Print-Mailings bleiben ein wichtiges Marketinginstrument mit hohem Aufmerksamkeitswert: 83 Prozent der Empfängerinnen und Empfänger schauen sich an sie adressierte Werbesendungen an, 51 Prozent nutzen sie für eine Bestellung und einen Einkauf, 46 Prozent gehen auf die Website des Anbieters. Besonderer Beliebtheit erfreuen sich dabei Werbesendungen, die Coupons oder Gutscheine enthalten (56 Prozent) vor solchen mit lokalen Angeboten (53 Prozent) und Sendungen mit Warenproben (45 Prozent).

Ein Blick auf die Altersgruppen zeigt: Bei der Nutzung von postalischen Werbesendungen gibt es zwischen den Digital Natives und älteren Konsument:innen keine signifikanten Unterschiede. Auch bei Zielgruppen, die in ihrem Alltags- und Einkaufsverhalten keine Affinität zu haptischen Eindrücken zeigen, ist die Nutzung von adressierten Werbesendungen sehr hoch: 79 Prozent schauen sie an, 46 Prozent gehen auf die Website des Anbieters.

Der Dialogmarketing-Monitor 2024

Für den Dialogmarketing-Monitor 2024 hat das Marktforschungsinstitut Statista+ 1.505 Marketingentscheidern zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets im Jahr 2023 befragt. Die Werbetreibenden geben darüber Auskunft, welche Medien sie einsetzen, wie hoch die Ausgaben für die einzelnen Medien sind und wie viel in die Phasen der Wertschöpfungskette investiert wird. Die Studie berücksichtigt dabei alle Ausgaben von der Konzeption über die Produktion, die Schaltung bzw. Distribution bis hin zur Response-Erfassung und Erfolgsmessung und steht für eine Grundgesamtheit von rund 3,1 Millionen Unternehmen. Um die Perspektive der Konsumentinnen und Konsumenten zu beleuchten, wurde eine Online-Befragung durchgeführt, an der 1.500 Personen teilgenommen haben.

Der Dialogmarketing-Monitor 2024 kann hier heruntergeladen werden.