Spürbares Wachstum in 2024, Sorge mit Blick auf 2025
von Redaktion,
Für 2024 meldet der ZAW ein spürbares Wachstum bei allen drei Kernmesspunkten. (Bild: ZAW)
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW erwartet für das Jahr 2024 ein moderates Wachstum der Werbewirtschaft auf insgesamt 50,21 Milliarden Euro, was einer Steigerung von 2,9 Prozent entspricht. Dennoch hat die Stimmung in der Branche laut ZAW einen Tiefpunkt erreicht.
Die Werbeinvestitionen steigen auf 38,36 Milliarden Euro (+3,73 Prozent), während die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um 4,48 Prozent auf 27,03 Milliarden Euro anwachsen. Diese vergleichsweise positiven Zahlen lassen sich laut ZAW auf die werbewirtschaftlich besonderen Gegebenheiten des Jahres 2024 zurückführen (etwa „Supersportjahr“, geringere Inflation) und dürften nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Unsicherheiten im Markt enorm seien. Die ZAW-Prognose setzt zudem voraus, dass die Werbeinvestitionen im November und Dezember nicht einbrechen. Der ZAW wird die endgültigen Zahlen für das Jahr 2024 im Frühjahr des kommenden Jahres veröffentlichen.
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Ein wesentlicher Treiber der im Kontext der Gesamtwirtschaftslage vergleichsweise positiven Entwicklung des Werbemarkts bleibt das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung. Bei den anderen Oberkategorien (Print, TV/Bewegtbild, postalische Direktwerbung, Außenwerbung, Radio und Kino) fällt das Bild gemischt aus: moderate Verluste, schwarze Nullen und punktuelles Wachstum – hier sticht die Außenwerbung positiv heraus – sind hier zu verzeichnen. Unverändert ist auch der Trend, dass innerhalb der digitalen Werbeträger wenige Plattformen überdurchschnittlich stark zulegen und Investitionen aus anderen Sektoren hierhin abfließen.
Hinsichtlich der weiteren Formen kommerzieller Kommunikation gleichen sich positive (Sponsoring) und negative Prognosen (Kataloge | Werbedrucke, Werbeartikel) in den Einzeldisziplinen insgesamt nahezu aus, wodurch hier unterm Strich nur ein geringfügiges Plus zu erwarten ist.
Skepsis mit Blick auf 2025
Wie das ZAW-Trendbarometer zeigt, bleibt der Zustand der Werbewirtschaft trotz des Wachstums angesichts der gesamtwirtschaftlichen Herausforderungen fragil. Besonders die Bürokratie, die konjunkturelle Schwäche und der Fachkräftemangel belasten laut ZAW die Branche. Die Stimmung in der Werbewirtschaft hat, den Messungen des ZAW nach, einen historischen Tiefpunkt erreicht und die Erwartungen für die kommenden Monate seien von großen Unsicherheiten geprägt. Sowohl auf nationaler als auch auf europäischer Ebene gelte es Ideologie, Bevormundung und Dirigismus durch vertrauensbasierte Regulierung, mehr Marktwirtschaft und Wettbewerbsorientierung zu ersetzen. Nur dann, so ZAW-Präsident Andreas F. Schubert, könne eine stabile wirtschaftliche Entwicklung gewährleistet werden.
Mit Blick auf das erste Halbjahr 2025 rechnen rund 60 Prozent der Befragten Mitglieder mit einer gleichbleibenden wirtschaftlichen Entwicklung. Etwas mehr als 20 Prozent rechnen mit einer Verschlechterung im ersten Halbjahr und weniger als 20 Prozent mit einer Verbesserung. Verglichen mit dem vorausgegangenen Trendbefragungen hat das Lager der Optimisten abgenommen.
