Studie räumt mit Mythen rund um Print-Prospekte auf
von Michael Schüle,
Durch jahrelange Falschinformation sind die Vorurteile bei Verbrauchern hinsichtlich Werbedrucksachen groß – speziell auch bei Prospekten. (Bild: Prospektmonitor 2023, IFH Köln/IFH Media Analytics)
Die Liste der Händler, die in ihrer Angebotskommunikation künftig komplett oder zumindest teilweise auf gedruckte Prospekte verzichten wollen, wächst stetig. Als Begründung wird häufig auf ein verändertes Konsumverhalten und – völlig irreführend – auf die fehlende Nachhaltigkeit des Informationsträgers Papier verwiesen. Der Prospektmonitor 2023 des IFH Köln räumt nun endlich mit diesen Mythen auf – gerade in Zeiten hoher Inflation.
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Prospekte: große Vorurteile gegenüber der Umweltbilanz
Die Baumarktkette Obi macht es seit Sommer 2022 komplett, die Konkurrenz von Toom inzwischen (teilweise) auch. Aldi Süd hat sein gedrucktes Kundenmagazin eingestampft, Rewe wird ab Sommer 2023 auf gedruckte Prospekte verzichten. Die Liste der Handelsketten, die ihre werblichen Printprodukte für ein digitales Pendant „opfern“, ist lang und wird immer länger. Doch die Argumente aus der Industrie sind fadenscheinig: Werbeprospekte seien im Gegensatz zu digitalen Informationsquellen „Ökokiller“ mit schlechter Umweltbilanz in Bezug auf Wasser- und Energieverbrauch sowie Recyclingfähigkeit. Zudem sei die Nutzungsfrequenz von Print beim Empfänger schlecht, sprich: Gedruckte Prospekte liest niemand.
Mit dem brandaktuellen Prospektmonitor 2023 räumt das IFH Köln (Institut für Handelsforschung) mit diesen Falschinformationen auf. Im Rahmen einer zweiteiligen Marktstudie (bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung, 1.260 Teilnehmer) beleuchtet der Prospektmonitor die Rolle der Prospekte im Allgemeinen und ganz speziell im Hinblick auf die Bedeutung für Verbraucher, die medienkanalübergreifende Wirkung, die Nachhaltigkeitswahrnehmung und die Verknüpfung und das Zusammenspiel mit Anzeigenblättern.
Der soeben erschienene erste Teil der Studie macht klar, dass insbesondere Print-Klassiker wie Anzeigenblätter und Prospekte übergreifend eine höhere Nutzungsfrequenz haben als die digitalen Informationsmöglichkeiten (bei stabilen Nutzungswerten und enormer Reichweite). Teilweise erschreckend ist, wie überzeugt alle Nutzer inzwischen von der Desinformation über die schlechte Umweltbilanz von Papier als Informationsmedium sind. Hier wird ein ganzer Produktbereich völlig zu unrecht verunglimpft. Der Prospektmonitor zeigt aber auch auf, dass Aufklärung Wirkung bei den Rezipienten zeigt und somit von enormer Bedeutung ist.
Durchgeführt hat die Studie die IFH Media Analytics GmbH, die Marktforschungsabteilung des Instituts. Der Prospektmonitor 2023 (Teil 1) „Prospekte und Azeigenblätter in Zeiten der Digitalisierung“ ist ab sofort kostenlos über das IFH Köln erhältlich und kann HIER (nach Registrierung) heruntergeladen werden.
