Der Werbemarkt in Deutschland konnte 2019 mit der konjunkturellen Entwicklung nicht Schritt halten. Mit 40,4 Milliarden Euro externen Ausgaben stagniert das Netto-Volumen auf Vorjahres-Niveau. Anders gesagt: Der Anteil des Werbemarktes am Bruttoinlandsprodukt (BIP) schrumpft. Das ist ein Ergebnis des neuen Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post.
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Dialogmedien sind bei vielen Unternehmen immer noch gefragt. Sie investieren aber etwas weniger in Online-Marketing, Werbesendungen und Telefonmarketing. Nachdem der Bereich über Jahre hinweg deutliche Zuwachsraten verzeichnete, sinkt er 2019 zum ersten Mal leicht (minus 300 Millionen Euro). Dagegen kann die klassische Werbung – also Anzeigen- und Beilagenschaltungen, Fernseh-, Radio- und Kinowerbung sowie Plakate – zulegen: 300 Millionen Euro mehr investierten Werbetreibende in klassische Medien.
Eine wichtige Stütze des Werbemarktes ist der Handel, der 300 Millionen Euro mehr in Werbung investierte. Der Dienstleistungs-Sektor gab dagegen in vergleichbarer Höhe weniger aus. Beim produzierenden Gewerbe liegen die Spendings auf Vorjahres-Niveau. Vor allem größere Unternehmen ab einem Umsatzvolumen von 25 Millionen Euro haben weniger Geld in Werbung investiert. Ihre Einsparungen sind hauptverantwortlich für die allgemeine Stagnation.
Kosten verlagern sich
Ein Blick auf die Kostenverteilung zeigt: Während Werbetreibende bei den Dialogmedien die Ausgaben für Schaltung und Distribution deutlich reduzieren (minus 400 Millionen Euro), haben sie sie bei den klassischen Medien leicht um 200 Millionen Euro erhöht. Kreation und Produktion hingegen weisen in beiden Bereichen jeweils einen Zuwachs von 100 Millionen Euro auf.
Trotz Einbußen von 200 Millionen Euro behaupten Werbesendungen mit 7,5 Milliarden Euro Gesamt-Budget unter allen Werbekanälen ihren dritten Platz hinter Onlinemarketing (9,6 Milliarden Euro) und Print-Anzeigen (8,0 Milliarden Euro), dicht gefolgt von TV-Werbung (7,4 Milliarden Euro). Mit insgesamt 33 Milliarden Euro entfallen 80 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen auf diese vier Medien-Gattungen. Print-Mailings liegen zudem noch vor klassischen Kanälen wie Beilagen, Out-of-Home, Radio oder Kino.
Werbesendungen vor E-Mail-Marketing
Nach wie vor investiert vor allem der Handel in Werbesendungen. Mit knapp 4,6 Milliarden Euro gab er 34 Prozent seines Budgets von insgesamt 13,4 Milliarden Euro für Print-Mailings aus. Dienstleister investierten insgesamt 16,6 Milliarden Euro in Werbung und davon den größten Anteil (29 Prozent) in Onlinemarketing. Das produzierende Gewerbe mit einem Gesamt-Werbebudget von 10,4 Milliarden Euro setzte vor allem auf TV-Werbung (39 Prozent).
35 Prozent der Unternehmen richten dabei ihre Werbung gezielt auf Bestandskunden aus, im Handel und bei Dienstleistern sind es sogar 39 Prozent. Im Bereich der Bestandskundenwerbung bleiben Werbesendungen trotz ihres etwas geringeren Volumens das Leitmedium vor E-Mail-Marketing und Print-Anzeigen. Als Nutzungsgründe für volladressierte Werbesendungen geben die Verwender vor allem die Personalisierbarkeit an (89 Prozent), die hohe Akzeptanz des Werbemittels bei den Empfängern sowie die Eignung für die Kundenbindung (beide 84 Prozent) und die hohe Wertigkeit (79 Prozent). Ein Grund ist im Laufe der letzten Jahre zunehmend wichtiger geworden: Print-Mailings lassen sich inzwischen gut in die Customer Journey integrieren (44 Prozent, plus 5 Prozent).
