Das einzelne, pfiffige Display allein genügt nicht mehr! Es muss Teil einer Online/Offline-Produkt-Themenwelt werden, die bei größeren Herstellern ggf. auch noch medienübergreifend in Kategoriewelten eingebunden werden sollte.
Was können Unternehmen der Verpackungsbranche aus den aktuellen globalen Handelstrends für sich ableiten? Klar, die Ansprüche der Generationen Y+Z wirken sich bereits massiv auf die Märkte aus, gefordert sind flexiblere, nachhaltige und teils digitale Packaging-Konzepte, die in Kategorie- und Themenwelten denken. Den Handel in seiner Eindimensionalität gibt es jedenfalls nicht mehr.
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Verändertes Shoppingverhalten
Der »Konflikt« im Shopping zwischen den Generationen Babyboomer/X und Y/Z ist in vollem Gange. Neue Ziele, Statussymbole und Lebensweisen unterscheiden die Generationen stark. Die Millenials erwarten vom Handel, direkt im Shop personalisierte Angebote/Sonderangebote in Echtzeit auf das Smartphone zu erhalten, wollen digitale Unterstützung und Beratung – und beim Ausprobieren von Produkten am POS stets auf neueste Technik zurückgreifen. Im Sinne eines entspannten Erlebnisshoppings müssen Läden originell und emotional aufgeladen sein. Der Zeitfaktor ist von großer Bedeutung, gewünscht sind längere Öffnungszeiten, kurze Wartezeiten an der Kasse, schnelle Bezahlung, am besten mobil und kontaklos. Die Empfänglichkeit für bedeutende Marken ändert sich von dominant/erfolgsorientiert (Intel, IBM, Nivea) zu reduziert, schlicht, freundlich, world-changing (Cupper, Innocent, Skype).
Fürs Packaging bedeutet dies: Zielgruppen haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse, Marken und deren Werte stoßen auf unterschiedliches Interesse. Y/Z (»interessante Marken sagen und tun mehr als andere«, »Social Media macht authentisch«) reagiert auf andere Kommunikationssignale als die Generation X (Ausgewogenheit, Zuverlässigkeit, Stressabbau), die Verpackung muss entsprechend in eine Gesamtstrategie integriert werden.
Die Verpackung der Zukunft
Was sind die Konsequenzen für die Verpackung der Zukunft aus all dem Beschriebenen? Wie muss die Verpackung der Zukunft sein? Norbert Wittmann, Mitbegründer des Spezial-Beratungsunternehmens Gruppe Nymphenburg (München), gab auf dem Hamburger »PacDay 2019« Antworten hierzu:
Kundenzentriert: Psychologische Realitäten beeinflussen unsere Wahrnehmung, werden mehrere unserer fünf Sinne angesprochen, verzehnfacht sich der Kaufimpuls. Verpackung muss altersspezifisch und geschlechtsspezifisch ausgerichtet sein, die neuronale Aktivierung unterliegt dabei unbewussten Signalen wie etwa Farbe, Form oder Art und Weise der Inhaltsbeschreibung. Für ältere Zielgruppen spielen funktionale Eigenschaften eine bedeutendere Rolle, für Jüngere softere Eigenschaften wie etwa die Attraktivität oder Originalität eines Produkts. Der Umverpackung sollte eine größere Wertschätzung entgegengebracht werden, denn sie ist längst mehr als »nur« ein Transportmedium.
Trendig: Die Nachhaltigkeit steht immer mehr im Fokus, Aspekte der ökologischen Verantwortung und Entsorgung gewinnen an Bedeutung und stärken saisonale, regionale und Bio-Produkte – mit den entsprechenden Auswirkungen auf die Verpackungsgestaltung und
-produktion.
Proaktiv, kooperativ, innovativ: Hersteller und Händler sollten im Sinne des gemeinsamen Kundennutzens zusammenarbeiten und über den Tellerrand des eigenen Produktangebots hinausblicken, um neue Produktwelten überhaupt erst zu ermöglichen.
Erlebnisreich: Die Verpackung muss im Sinne der Customer Journey multimedialer werden, die Herausforderungen an Onlineshops und Social-Media-Bespielung wachsen. Influencer-Marketing und Events gewinnen an Bedeutung. Beispiel: »Milka Valentinstag-Event«/»Karo loves Milka Mittwoch«, siehe Youtube.
Norbert Wittmann, Mitbegründer Gruppe Nymphenburg (München). (Bild: johannes.mueller@mac.com)
Die Learnings
Für Norbert Wittmann ist klar: Hersteller und Handel müssen künftig größer und weiter denken! Eine gute Produktverpackung allein genügt nicht mehr, Umkarton bzw. der »Stand im Regal« spielen eine immer wichtigere Rolle. Aber: Das Regal allein genügt auch nicht mehr, es muss in Kategoriewelten gedacht werden!
Displays zu platzieren, wird immer schwieriger, der Handel pocht immer mehr auf seine Themen und seine saisonalen Inszenierungen. Umso mehr sollte proaktiv und differenzierend gehandelt werden. Es gilt, in ganzen Themenwelten und nicht nur in einzelnen Displays zu denken!
Der (stationäre) POS allein ist nicht mehr ausreichend, die Packungsgestaltung muss hin zu einem virtuellen Auftritt in Onlineshops und Social Media verlängert werden!
Das Resümee, das Norbert Wittmann für die »PacDay«-Besucher parat hatte, war kurz und bündig:
Der Shopper, seine Erwartungen, seine Emotionen, sein (Einkaufs-)
Verhalten sind Leitstrahl und Messlatte jeder Verpackung.
»Den« Handel gibt es nicht mehr. Die großen Unterschiede bei den Zielgruppen erfordern unterschiedliche und sehr flexible Packaging-Konzepte.
Mehr als früher gilt (dank der jüngeren Generation): Nur wenn der Inhalt hält, was die Verpackung verspricht, wird das Produkt auch im »neuen« Internetzeitalter Erfolg haben. [8771]
Mehr vom »PacDay 2019« und zu aktuellen Verpackungstrends lesen Sie im aktuellen DD 8/2019 – jetzt hier im E-Shop bestellen:
