So werden Werbemittel zielgruppenspezifisch erstellt
von Ira Melaschuk,
Werbemittel mit Überraschungseffekt.
Die Zahl der Kommunikationskanäle nimmt stetig zu, insbesondere im digitalen Bereich. Die Digitalisierung bringt jedoch nicht nur neue Medienkanäle hervor. Sie ermöglicht auch in Marketing und Kommunikation die aus Empfängersicht passgenaue Erstellung von gedruckten oder digitalen Werbemitteln und deren zielgenaue Verteilung. Doch wie genau geht das? Eine Infografik-Serie in drei Teilen …
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Insgesamt drei Varianten beschreiben die grundsätzlichen Verfahrensweisen der Werbemittel-Erstellung, diese können auch kombiniert eingesetzt werden. Der nachfolgend verwendete Begriff „Personalisierung“ umfasst auch die zielgruppenspezifische „Individualisierung“ bei der inhaltlichen Gestaltung der Werbemittel.
Bei dieser Variante werden die Werbemittel weitgehend vollständig auf Basis der Zielgruppenparameter, personalisierter und individualisierter Inhalte automatisiert erstellt.
Websites werden auf diese Weise personalisiert oder individualisiert, indem etwa anhand der IP-Adresse Standortdaten ermittelt und lokale Angebote oder Kontaktdaten von Filialen und Niederlassungen angezeigt werden. Auch aus den Informationen zu den verwendeten Gerätetypen, also ob ein Desktop-PC oder mobiles Gerät benutzt wird, oder ob es sich um einen neuen Besucher handelt und dem Klickverhalten, können passende Inhalte abgeleitet werden.
Im Printbereich etablieren sich Lösungen, mit denen sich Paket- oder Katalogbeileger und Mailings vollpersonalisiert erstellen lassen. Basis hierfür können verschiedene Datenquellen sein, etwa aus Customer-Relationship-Management-(CRM), Enterprise-Resource-Planning-Systemen (ERP) und so genannten Recommendation-Engines. Dies sind Software-Lösungen, die in Online-Shops integriert sind und das Käufer- und Nutzerverhalten analysieren. Aus den Ergebnissen lässt sich ableiten, für welche Produkte sich Käufer interessieren und welche Produkte künftig voraussichtlich von Interesse sein werden.
Die Kunden- und Produktdaten werden dann kombiniert, in einem automatischen Prozess mit Layoutvorlagen verknüpft, per Digitaldruck ausgegeben und an die Empfänger ausgeliefert – entweder zusammen mit einer Warensendung oder in Form von Printmailings.
Bei diesem Verfahren werden Zielgruppenparameter und das Werbemittel an sich zu einer nahezu 100-prozentigen Übereinstimmung gebracht (siehe Abbildung unten). [4655]
Vollpersonalisierte Werbemittelerstellung. Die Inhalte der Werbemittel werden zielgruppenspezifisch, personalisiert und individualisiert erstellt, direkt ausgegeben oder mittels der Zielgruppenparameter bzw. medienkanalspezifisch verteilt. (Bild: Melaschuk-Medien)
Fazit
Die Digitalisierung macht es möglich, Werbemittel und Medienkanäle differenziert und hochgradig zielgruppenspezifisch zu gestalten und auszuliefern. Es sind aber auch beachtliche Herausforderungen zu meistern: Der strukturierte Aufbau und die regelmäßige Pflege der Datenbestände sowie die intelligente Verknüpfung der Datenquellen erfordern einen relativ hohen konzeptionellen Aufwand. Dann jedoch lassen sich Marketingkampagnen realisieren, die ihre Botschaften am einzelnen Empfänger ausrichten. Zu erwarten sind Wettbewerbsvorteile – durch Neukundengewinnung, Kundenbindung und höhere Umsätze.
